「Network Effects and Incumbent Response to Entry Threats: Empirical Evidence from the Airline Industry」 논문 핵심 정리

제가 연구하고 있는 논문 주제 관련이라 정리해 봤습니다. 다소 어려운 내용이지만 흥미롭게 봐주세요~^^ 

항공산업은 외부 충격과 구조적 변화에 민감한 대표적인 산업입니다. 글로벌 금융위기, 팬데믹, 그리고 최근 몇 년간의 고금리 환경까지 이러한 변동 속에서 항공사들은 생존을 위한 다양한 전략을 구사해 왔습니다. 특히 저비용항공사(LCC)의 등장과 확장은 기존 풀서비스 항공사(FSC)들에게 구조적 위협을 가하며, 시장의 경쟁 구도를 흔들고 있습니다. 오늘 소개할 논문은 이러한 진입 위협에 대한 기존 항공사의 전략적 반응을 실증적으로 분석한 Steve Lawford의 2025년 최신 연구입니다.

논문의 제목은 「Network Effects and Incumbent Response to Entry Threats: Empirical Evidence from the Airline Industry」이며, 기존 선행연구(Goolsbee & Syverson, 2008) 이후 거의 15년 만에 미국 항공시장에 대해 다시 한번 방대한 데이터를 기반으로 분석을 시도했다는 점에서 주목할 만합니다. 특히 Lawford는 가격 전략(price)뿐 아니라 수용 좌석(capacity)의 변화, 그리고 더 나아가 항공사의 네트워크 구조(network structure)가 이러한 전략 결정에 어떤 영향을 미치는지까지 연구했습니다. 이는 단순한 가격 경쟁을 넘어서, 항공사의 운영 구조 및 노선망 특성까지 고려한 입체적 전략 분석이라는 점에서 의의가 있습니다.  

1. 논문 개요: 데이터, 분석 설계, 기존 연구와의 차별성

Lawford는 본 연구를 위해 1999년부터 2022년까지의 미국 국내선 항공권 발권 DB(DB1B)와 항공편 운항 DB(T-100)를 결합한 후, 실질 운임, 탑승객 수, 좌석 수 등의 지표를 기반으로 이벤트 스터디(event study) 방식으로 분석을 수행했습니다. 이때 분석의 중심이 되는 이벤트는 두 가지입니다.

1. 듀얼 프레즌스(Dual Presence): 사우스웨스트항공이 해당 노선의 양 끝 공항에는 취항하지만, 노선 자체에는 아직 운항하지 않는 상태 → '진입 위협'의 구체화 시점(t₀)
2. 실제 진입(Entry): 사우스웨스트항공이 해당 노선에 정식으로 취항을 시작한 시점(te)

이 연구는 Goolsbee & Syverson(2008)의 분석틀을 계승하면서도, 네트워크 구조 변수를 회귀식에 도입했다는 점에서 큰 차별성이 있습니다. 예를 들어, 항공사가 해당 노선에서 얼마나 중심적인 역할을 수행하고 있는지(중심성), 전체 노선망이 얼마나 밀도 있고 응집되어 있는지(밀도, 군집계수) 등을 다양한 그래프 이론 기반 지표를 통해 정량화하여 반응의 강도를 설명합니다.

2. 가격 반응의 재해석: 선제 인하가 아닌 '위협 확정 이후' 대응

기존 연구에 따르면, 항공사들은 경쟁자의 진입 가능성이 보이기만 해도 가격을 대폭 인하하는 경향이 있었습니다. 이는 고객 충성도를 높이고, 진입 장벽을 간접적으로 높이려는 전략으로 해석되곤 했습니다. Goolsbee & Syverson는 듀얼 프레즌스가 시작되는 시점에서 평균 운임이 17% 하락하고, 실제 진입 이후에는 29%까지 하락했다고 보고했습니다.

그러나 Lawford는 이러한 '사전 대응' 가설에 정면으로 반박합니다. 데이터에 따르면 듀얼 프레즌스 이전(t₀ 이전) 시점에서는 통계적으로 유의미한 운임 인하가 관측되지 않으며, 운임 반응은 듀얼 프레즌스가 실제로 발생한 이후부터 시작됩니다. 운임은 위협 발생 후 2분기 동안 평균적으로 6~8% 하락했으며, 실제 진입 이후에는 추가로 16~18%까지 하락하는 경향이 있습니다.

이러한 결과는 과거 대비 다음과 같은 시장 구조적 변화를 반영한다고 볼 수 있습니다.

• 시장 정보의 명확화: 공항 슬롯, 티켓 판매, 채용 등의 사전 활동이 노출되더라도 실제로 운항이 시작되기 전까지 기업들은 확신을 갖기 어려움.
• 경쟁 환경 변화: 사우스웨스트항공이 초창기와 달리 시장 내 이미 자리잡은 상태로, 예전만큼 압도적인 위협으로 간주되지 않음.
• 기존 항공사의 내적 효율성 향상: 운영비용 개선, 마일리지 프로그램 강화 등으로 인해 고객 이탈 우려가 감소.

3. 수용 좌석 전략: 되돌릴 수 없는 대응 수단의 부상

Lawford의 가장 중요한 발견 중 하나는 기존 항공사들이 진입 위협이 발생하기 훨씬 이전부터 수용 좌석(capacity)을 늘리고 있다는 점입니다. 이 전략은 가격 인하와 달리 되돌리기 어려운 ‘강력한 신호’로 해석됩니다.

• t₀ -6 ~ t₀: 기존 항공사는 위협이 구체화되기 1.5년 전부터 좌석을 점진적으로 확대 → 최대 40%까지 증가
• t₀ ~ te: 듀얼 프레즌스 유지 기간에도 좌석 수는 계속 증가 → 평균 30% 내외
• te 이후: 실제 진입 이후에는 최대 46%까지 수용 좌석 확대

탑승률(load factor)에는 큰 변화가 없거나 미미했기 때문에, 이러한 수용력 증가는 단순 수요 반영이 아닌 전략적 방어 수단으로 해석됩니다. 이는 가격보다 훨씬 강력한 진입 억제 메시지를 전달할 수 있습니다. 특히 수용력 확대는 공항 슬롯, 인력 배치, 항공기 운용 등을 포함하므로, 후발주자가 쉽게 대응할 수 없는 물리적 장벽을 형성하게 됩니다.

시점별 수용 좌석 수 및 탑승객 수 변화율 비교

 

위 그래프는 Lawford (2025) 논문에 따라 시점별로 수용 좌석 수(노란색)와 실제 탑승객 수(주황색)의 변화율을 비교한 것입니다.

• t₀ (Dual Presence 시점)을 기준으로 전략적 대응이 가속화되며, 수용 좌석은 t₀ 이전부터 빠르게 증가합니다.
• te (실제 진입 시점)에서는 수용 좌석은 최대 46%까지 증가, 탑승객 수는 약 38% 수준에서 정체되는 경향이 보입니다.
• 이후 수용 좌석은 다소 줄어들지만 여전히 높은 수준을 유지하며, 이는 경쟁 억제 목적의 전략적 과잉 공급을 시사합니다.

이 그래프는 좌석 수의 증가가 수요(탑승객 수)보다 선행 및 과잉됨을 보여주며, Lawford 논문의 핵심 주장인 "공격적 수용력 기반 대응"을 뒷받침합니다.

4. 네트워크 구조와 반응 강도: 연결의 힘과 전략의 효율성

Lawford는 기존 항공사들의 반응이 단순히 가격이나 수요에 따라 결정되는 것이 아니라, 자신의 노선망 구조에 따라 다르게 나타남을 실증적으로 보여줍니다. 구체적으로, 다음과 같은 네트워크 지표들이 전략 선택에 영향을 줍니다.

• 글로벌 구조 지표: 밀도(density), 평균 경로 길이, 네트워크 지름, 군집 계수, degree assortativity
• 로컬 구조 지표: 해당 노선의 중심성(edge betweenness, node closeness 등), 허브공항 포함 여부

분석 결과:

• 네트워크 밀도가 높고 경로가 짧은 항공사일수록 가격 인하 및 수용력 확대 폭이 작음
• 중심성이 높은 노선(예: 허브공항 포함 노선)에서는 수용 좌석을 훨씬 많이 확장
• 반면, 주변부 노선에서는 가격 인하로 방어 전략 전환

이는 항공사들이 네트워크 내 중요도에 따라 전략 자원을 차등 배분하고 있음을 시사합니다. 특히 허브 공항 중심 노선에서는 경쟁 우위를 공고히 하고자 공격적으로 좌석을 확장하는 반면, 중요도가 낮은 노선에서는 가격으로 대응하거나 심지어 포기하는 전략도 동원됩니다.

pre-Threat / Post-Threat / Post-Entry 단계별 운임 및 수용좌석 변화 비교

 

위 그래프는 Pre-Threat / Post-Threat / Post-Entry 세 단계에서의 항공사 운임 변화율과 수용 좌석 변화율을 비교한 것입니다.

• Pre-Threat: 가격은 거의 변동이 없으나, 수용 좌석은 이미 20% 이상 증가, 즉 사전적 대응이 좌석 전략을 통해 이루어짐을 의미합니다.
• Post-Threat: 듀얼 프레즌스가 확인된 시점 이후에는 운임이 약 -7% 수준으로 하락하고, 좌석은 추가로 30%까지 증가.
• Post-Entry: 실제 진입 이후에는 운임이 -17%까지 급락, 좌석은 최대 46%까지 확대되어 공격적인 대응이 이루어짐을 보여줍니다.

이 비교는 Lawford 논문에서 주장한 "가격보다 수용력 중심의 선제적·전략적 대응"이라는 주장을 시각적으로 명확하게 설명합니다.

5. 진입 위협의 단계화: 전략 결정의 기준선 재정의

Lawford는 진입 위협의 개념을 세분화하여 Pre-threat, Post-threat, Post-entry로 나누고 각각에 대해 기업의 반응을 정밀하게 측정합니다. 중요한 발견은 기업이 사전적(pre-threat) 대응을 거의 하지 않으며, t₀ 이후에야 전략이 가시화된다는 점입니다.

이러한 구분은 전략적 의사결정이 단순히 감이나 예측이 아닌, 데이터 기반의 객관적 기준에 의해 이루어지고 있음을 의미합니다. 즉, '소문'이 아닌 '구조적 현실'이 반응의 기점이 되고 있다는 것이며, 이는 항공 시장이 이전보다 훨씬 정교하고 효율적인 전략 체계로 진화했음을 반영합니다.

노선 중심성(중요 노선 여부)과 항공사 네트워크 밀도(연결성)에 따른 전략적 반응 유형

노선 중심성  / 네트워크 밀도	주요 전략	예시 행동	위협 민감도
낮음 / 낮음	비가격적 대응 미미 (시장 무시 또는 관망)	시장 무대응, 리소스 배분 생략	매우 낮음
낮음 / 높음	운임 인하를 통한 최소 방어	단기 운임 인하 후 수익 회복 모색	낮음
높음 / 낮음	좌석 확대 또는 운임 인하 병행	주요 시간대 운항 증편 + 특가 전략	높음
높음 / 높음	공격적 좌석 투입 및 운임 방어 동시 전략	과잉 좌석 공급 및 마일리지 활용	매우 높음

6. 시사점: 전략, 정책, 산업 구조 전반에의 적용 가능성

이 연구는 단순한 실증 분석을 넘어 다음과 같은 폭넓은 시사점을 제공합니다.

• 산업 구조: 단순 운임 경쟁 시대는 지났으며, 수용력 중심의 전략이 부상 → 노선 확대가 진입 억제 수단으로 전환
• 정책 및 규제: 반경쟁적 전략(예: 과잉 수용력 제공)에 대한 정책적 고려 필요 → 시장 집중도와 네트워크 중심성 함께 고려해야
• 항공사 전략: 노선 중요도에 따라 가격 전략과 수용력 전략의 하이브리드 대응 필요
• 후발주자(LCC) 전략: 네트워크 외곽, 주변 노선 중심으로 진입 시도 시 기존 항공사의 반응 강도 낮음 → 성공 가능성↑